Glitch marketing : La fesse cachée de la campagne Cool Lingerie d’UNDIZ

La campagne d'Undiz - collection "Tropical Sunrise" - déployée sur les panneaux JCDecaux en mai 2025

La nouvelle campagne maillots de bain d’UNDIZ, déployée sur les abribus et panneaux JCDecaux, interpelle. Non pas que les visuels proposés soient particulièrement originaux – chaque année, à l’approche de l’été, les Calzedonia, Pain de Sucre, H&M et autres Banana Moon nous imposent les arguments sexy de leurs « body models » – mais parce que l’un d’eux comporte deux aspérités graphiques incongrues. Plutôt dissonantes au premier regard, elles se révèlent être, à la réflexion, les malicieux « easter-eggs » marketing d’un réalisme brut photographique qui assurent l’impact de la communication au final.

Ce n’est pas tant le caractère sexiste du visuel qui surprend – rien n’a vraiment changé depuis les scandales Victoria’s Secret (« The Perfect Body », 2014) ou Protein World (« Are you beach body ready? », 2015) – et on se demande si ces campagnes ciblent réellement les femmes,  ou plutôt, titillent insidieusement l’œil masculin... Non, ce qui dérange ici, c’est ce maillot que le mannequin s’efforce de retirer d’entre ses fesses, et cette foutue étiquette blanche qui dépasse et nous agace le cortex.

Ces deux aberrations stylistiques sont évidemment trop flagrantes pour ne pas être intentionnelles. UNDIZ a très probablement briefé son agence (Dacor) et le photographe Sacha Cohen pour mettre en scène ces « glitchs » techno-textiles. C’est plutôt malin, car au-delà de l’inconfort évoqué (qui n’a jamais été gêné par un slip qui lui rentre dans le derrière, ou par une étiquette qui gratte ou qui chatouille et qu’on finit par couper ?), ces anomalies captent notre attention et nous arrachent au fantasme du popotin parfait, pour nous ramener à la réalité du vêtement.

En assumant l’imperfection, UNDIZ revendique l’authenticité et la spontanéité qui touchent pile-poil la Gen Z. Cette fois, pas de naïades aux regards de poissons morts générées par IA (comme en 2023), mais de vraies fesses qui bougent, qui vibrent, qui plissent le tissu et font jaillir l’étiquette ; des fesses qui incarnent la vie (à la plage, aou cha-cha-cha) !

Un parti pris créatif audacieux qui, dans une approche très Wabi-Sabi, transforme des « défauts » en atouts, et prouve qu’en communication, une touche d’impertinence savamment corsetée peut faire twerker la différence.